Professione Influencer: problemi e aspetti legali. Intervista a Martina Luchena

In questa intervista, Martina Luchena (si veda in note i riferimenti biografici, ndr) ci aiuta a comprendere meglio il ruolo dell’Influencer. Quali sono gli aspetti legali che questa professione è tenuta seguire e quali i problemi principali che deve affrontare.  Si tratta di una professione nuova e dinamica, entrata a pieno titolo a far parte del panorama digital anche del nostro Paese e che pone interessanti questioni, anche di carattere legale collegate al suo ruolo e alla sua attività. 

D: Che cosa ne pensi del Provvedimento dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) n. 27787 del 22 maggio del 2019? Ricordo che questo provvedimento ha raccomandato in modo piuttosto chiaro a chi opera come influencer di dover contrassegnare i propri messaggi - rivolti ai followers evidentemente - laddove contengano, anche implicitamente, un messaggio promozionale.  Questo al fine di evitare che l’ignaro follower - che nel contempo è anche un potenziale consumatore dei brands promozionati dall’ influencer - possa subire una forma di condizionamento nel funnel di acquisto.  Non entro nei tecnicismi del provvedimento, segnalo che in seguito a tale provvedimento è nato l’impegno degli Influencers ad apporre sui post e profili social le apposite avvertenze pubblicitarie tramite hashtag (#suppliedby #fornitoda ecc)?

R: Credo sia giusto, anche nell’ottica di evitare che i clienti o i followers vengano presi in giro.

Infatti gli influencers che non hanno un proprio preciso focus ma legano la propria immagine ad aziende senza effettivamente verificare o testare i prodotti che pubblicizzano potrebbero ingannare i propri “seguaci”.

Personalmente, tutti i prodotti che sponsorizzo sono stati previamente testati da me e fanno parte della mia vita quotidiana.

D’altronde la promozione di prodotti o servizi è un aspetto importante del nostro lavoro, per il quale veniamo pagati ed è giusto che chi ci segue sappia che si tratta di un lavoro: le modalità per renderlo noto sono quelle di apporre gli hashtag richiesti dall’AGCM.

D: Come si pongono i nuovi imprenditori digitali - tra cui ovviamente spicca l’influencer - rispetto alle forme di tutela e previdenza attuali?

R:Al momento la maggior parte di noi sono liberi professionisti, abbiamo aperto regolarmente la partita iva ed abbiamo come codice Ateco della nostra attività quello di artista.

Io sono da sola ma lo step successivo potrebbe essere quello di creare una mia società e magari anche una mia linea.

Non mi risulta esistano albi o registri professionali nei quali annotare la propria qualifica di influencer. Ad oggi non mi risulta esista nemmeno un’ associazione di categoria che possa in qualche modo rappresentare gli interessi di chi svolge questa professione. In futuro chissà, certamente potrebbe essere un utile strumento, anche di dialogo con le istituzioni e un buon punto di osservazione per comprendere come si evolvono le dinamiche digital, anche per capire meglio quali interventi legali da progettare in questi ambiti.  

Per quanto riguarda i rapporti di collaborazione tra gli imprenditori digitali ed i vari brand o aziende, essi sono disciplinati da contratti molto precisi ed i compensi che vengono percepiti sono tracciati e dichiarati. Ricordiamo che quando l’influencer promuove un brand incarna quell’azienda presso il proprio pubblico di rifeimento. E’ chiaro che le aziende si tutelino con grande attenzione quindi, anche da un punto di vista legale.

D: Bene Martina, lasciamo le questioni legali e entriamo più nel vivo del tuo lavoro a beneficio anche di chi non ha solo dubbi giuridici. Per prima cosa: ci descrivi in poche parole il mestiere di un influencer?

R: A mio avviso l’influencer è un soggetto che per molte persone rappresenta una “icona” da seguire, importante fonte di consigli e suggerimenti; pertanto tutti coloro che hanno grande seguito dovrebbero veicolare messaggi positivi, in ogni campo.

Essendo fonte di ispirazione per molte persone, l’influencer è in grado di dettare mode e tendenze; comunque ciò che davvero caratterizza un influencer è la capacità di “sponsorizzare” il proprio stile di vita, facendo sì che le persone si rivedano in lui o lei.

Avendo grande seguito di pubblico, l’influencer rappresenta un’ottima fonte pubblicitaria; ed infatti i vari brand, che prima erano soliti investire in pubblicità sulla carta stampata ed in televisione, oggi decidono di legare il proprio marchio agli influencers. Costoro devono pertanto essere in grado di creare un proprio focus, per attirare non soltanto le persone che seguono la loro immagine ma anche le aziende: i brand devono infatti potersi identificare con l’influencer che scelgono per essere rappresentati e con i messaggi veicolati da costui. 

Ecco anche sotto questo profilo, più strettamente collegato al discorso pubblicitario, sicuramente numerosi sono gli aspetti legali che devono essere considerati in un contratto di collaborazione tra un influencer e l’azienda titolare del brand per le parti pubblicitarie (mi vengono in mente ad esempio quelli collegati all’utilizzo dell’immagine).  

D: Hai ragione! Noi legali ci “intrufoliamo” davvero dappertutto... Ho una domanda che mi incuriosisce molto. Perché a tuo parere certe persone ce l’hanno tanto con gli influencers?

R: Io credo che alcune persone contestino gli influencers perché non comprendono fino in fondo la loro professione; mi spiego meglio: molto spesso l’idea associata agli influencers è che siano persone che non lavorano realmente ma che stanno a casa, fanno alcune fotografie, caricano storie o post sui social network, ricevono molti soldi ed hanno una vita agiata (in parole povere, vengono pagati molto per non fare nulla).

In realtà il lavoro di un influencer è assai complicato: ha una operatività di almeno 15 ore al giorno, non conosce giorni festivi, feste comandate o periodi di vacanza ed assoluto relax.

L’influencer deve creare contenuti duraturi nel tempo e che abbiano un senso, pertanto deve lavorare duramente per far sì che la sua struttura sia solida e la propria immagine affidabile.

Secondo me, molte critiche vengono mosse da persone che non percepiscono la mole di lavoro che sta dietro la singola storia o il singolo post pubblicati dall’influencer: il vero lavoro è infatti tutto ciò che viene fatto per costruire la fotografia che viene pubblicata (fotografia che è solo il prodotto finale).

D: Hai mai subito gravi offese o al contrario, querele facendo il tuo lavoro?

R: No, mai. Sono molto fortunata.

Credo comunque che il mio personaggio sia difficilmente attaccabile, poiché non alimento gossip ed ho pochi haters.

Mi occupo principalmente di beauty, ho studiato in questo settore ed ho ricevuto importanti attestati.

Le poche e immotivate critiche che ho ricevuto sono per me del tutto irrilevanti.

D: Il lavoro di influencer potrebbe essere definito un lavoro usurante?

R: Sicuramente il mestiere dell’influencer è un lavoro senza sosta.

Come dicevo prima, è un lavoro che non viene svolto in orari o in giornate prestabiliti: non ci sono orari di nessun genere e l’operatività è massima anche durante le feste o i periodi di vacanza.

Infatti, anche dopo aver finito di editare un video o di pubblicare un post sul proprio profilo social, l’influencer deve interagire con i propri followers, rispondere ai commenti ed alle domande che gli vengono poste.

Nell’ipotesi in cui un video o un post sia pubblicato in collaborazione con una azienda, dopo aver registrato e montato il filmato o scattato le fotografie, è necessario inviare tutto il proprio lavoro al brand di riferimento, che deve approvare il risultato finale e, qualora non sia soddisfatto, è necessario rifare tutto daccapo.

Inoltre l’influencer deve mostrarsi sempre positivo: anche se ha una giornata storta, dovrà registrare un video o scattare fotografie con il sorriso sulle labbra; deve presenziare agli eventi, essere disponibile e parlare con molte persone anche se non è al meglio o non ne ha voglia.

Allo stesso modo, nel caso in cui l’influencer si trovi in vacanza, non potrà trascurare i propri social ed i propri followers ma dovrà interagire con loro, portarli con sé ed integrarli nella propria vita quotidiana in ogni momento, senza sosta né possibilità di mettere il proprio mondo social in standby.

Insomma, lo stress non manca. Certo, essendo un libero professionista, dunque imprenditore di se stesso, come si usa dire, temo che la normativa sul lavoro che tutela i lavoratori dipendenti sia difficilmente applicabile agli influencers.

D: Ultima domanda: quali sono i tuoi attuali focus lavorativi? 

R: In questo momento mi dedico molto alle tematiche di beauty, sto cercando di imparare e diffondere nuove tecniche per la cura della persona alternative a quelle tradizionali, quali ad esempio la ginnastica facciale: è infatti molto importante allenare i muscoli del viso e non soltanto il corpo.

Cerco di dare suggerimenti alle ragazze su come stare bene e mantenersi in forma quotidianamente, per avere risultati duraturi nel tempo e non dover ricorrere alla chirurgia estetica.

Ritengo fondamentale essere in armonia con il proprio corpo e, più in generale, con la propria vita.

Naturalmente le tematiche legate alla bellezza vanno spesso di pari passo con la moda e sono dunque associate al fashion.

Inoltre in questo periodo sto cercando di offrire alle mie followers dei contenuti legati a settori diversi da quelli che mi sono propri: per tale motivo organizzo ogni settimana interviste con professionisti, ad esempio psicologi, dermatologi, nutrizionisti e avvocati, che forniscono importanti suggerimenti su tematiche di attualità.

Infine ho iniziato a fornire consigli e suggerimenti di bellezza con modalità espressamente dedicate alle persone sorde, che sono costrette come tutti i cittadini a stare in casa ma vengono spesso trascurate: molti video che carico sul mio profilo hanno la traduzione in LIS-lingua dei segni.

Grazie Martina per il prezioso tempo che ci hai dedicato e buon lavoro!

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Nota Bio:

Martina Luchena è una nota influencer italiana, attiva nel settore beauty (beauty influencer).

Il suo profilo instagram registra oggi oltre 700.000 followers (https://www.instagram.com/martinaluchena/?hl=it)

Ha partecipato all’edizione 2016-17 del programma tv Uomini e Donne

Dal 2017 fa parte dell’agenzia The One Celebrity, e nel 2017 ha partecipato a due programmi MTV come The Hottest Swimsuit e The Hottest Winter.